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《歌手》现场出bug?这广告脑洞有点大

4A广告网2019-05-12 14:47:57

编辑:张小虎

来源:4A广告网(ID: AD4Anet)


又到《歌手》总决赛。


作为一枚6年老粉,能与歌手近距离互动,是直到今晚还没实现的白日梦。就在我黯然神伤看节目时,突然在朋友圈刷到一条H5——有人竟然在总决赛当天入职?却搞出一连串乌龙?


这位朋友,到底是什么让你在如此关键时刻秒变猪队友?


长按有惊喜

《歌手总决赛前,我捅了个大篓子》


营销脑洞天天有,但飘柔这次不是一般大:


歌手一甩头,香味一路留。

持久好闻迷死人,哪有心思做神人?




这种营销玩法,好像跟印象中的飘柔不太一样。但它是铁了心要创新,因为如此神转折戏码,并非第一次出现在飘柔网络冠名《歌手》过程中。


上周《歌手》突围赛,飘柔就发布了一支“看完想回以礼貌微笑



现场正在为突围赛紧张排练着,所有人高度认真,但气氛突然不正经起来……你猜的没错,又是因为张天在“撩发”……


因为风格独特、迅速吸睛的她,用了香味迷人到让人无法专心工作的新飘柔香氛洗发水。



你是不是一边觉得很鬼扯,一边又因为立刻get到关键信息点,而忍不住点头?


洗发水×《歌手》,这两个看似不相关的概念,飘柔是怎么让它们神魂相交的呢?



革新营销方式,创意中插将IP强关联


作为宝洁旗下知名洗护品牌,飘柔选择冠名口碑收视双收的热门综艺《歌手》并不令人意外。但冠名营销往往有个通病:强插广告,生硬植入,不但让IP合作显得貌合神离,营销效果更是差强人意。其后果可想而知:消费者因为“习惯冠名”,所以对它“视而不见”——产品再好,他们可能也不愿意买账。


于是飘柔决定换个思路,采取创意中插的传播方式:运用《歌手》突围赛排练现场这一特定情境,以“神转折”创意,夸张演绎产品卖点。如此一来,飘柔与《歌手》的关系就转化为共生共存,比起传统冠名的机械式叠加,二者IP关联度会更高。



而这样另辟蹊径的冠名,令消费者耳目一新。轻松好玩的安利产品,比起干巴巴的灌输说教,更能降低消费者对植入的抵触情绪,从而提高产品信息的接收度,最终有效助力产品转化。


借势热门综艺,让消费者高度卷入


既然要借势热门综艺,就要充分挖掘综艺内容与品牌调性的契合点


飘柔摒弃了“从一而终”式冠名思路,采取内外配合的节奏化传播:内部曝光夯实,广告banner、角标植入、尾屏鸣谢等传统模式,保证品牌和产品露出;外部创意加持,从突围赛的创意中插,再到今晚总决赛的趣味H5,踩准节点,氛围灵活,一击而中。

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再仔细一看,创意中插和H5的创意构思,均是从消费者视角出发:无论是像探班一样观看彩排现场,还是以第一视角体验入职总决赛。如此表达,能进一步加深消费者参与度。至此,营销便形成“品牌⇋综艺⇋消费者”三方联动局面。


巧妙植入新品,切中痛点引领潮流


所有传播最终都要落脚到目标上。也就是说,无论脑洞多大,都必须让消费者“记住到底谁做了什么广告”。


而新飘柔香氛洗发的卖点是:因为添加了天然香氛精油,所以拥有媲美香水的持久淡香。可以看出,无论是从节目画面直接植入,还是创意中插和H5,其文案、创意、画面等元素,都紧密围绕“持久淡香”这一卖点,并一以贯之“柔顺灵动”的传播主张。

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而卖点正切中这样的消费痛点:不习惯浓烈刺鼻、略显刻意的香水味,只希望有着若有似无的持久淡香。其实热衷自然香氛在日韩早已成为潮流,且需求正在加倍增长。能够预见到,专攻洗发领域多年的飘柔,势必用实力新品和营销新思路,在国内市场继续引领趋势、带动潮流。



使用场景在家的产品,对消费者的影响却不只在家,所以“好用”不足以成就一款占领消费者心智的好产品。


像飘柔这样,将产品打造升级至“悦己”的同时——产品让我变得更好更自信,还能“愉人”——这份自我愉悦能传递给身边的人,那么收获消费者的更加牢固的品牌忠诚,则是水到渠成。

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