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中国综艺冠名商TOP100影响力榜单出炉!vivo、oppo、农夫山泉、立白洗衣液最豪!

网娱观察2018-12-07 15:02:42


文|Grace


5年时间,国产综艺招商冠名费以肉眼可见速度激增。

 

综艺市场的繁荣,催生了更佳的商业发展前景,不少品牌愿意为综艺节目不断给予资金支持。除了蒙牛、伊利、vivo、OPPO等熟悉的品牌外,电商、汽车、金融业、视频软件等也开始把目光投向综艺市场。综艺节目题材类型的多样化,也为品牌提供了更多的选择空间,不同行业的品牌都能找到符合自身品牌形象的节目和赞助方式;而冠名费的逐年走高也反应出了某类型综艺节目的市场影响力。

 

新剧观察(ID:xinjuguancha)综合了业内认可度、豆瓣评分、播出平台等多维标准,选取了综艺节目市场最有价值的100个综艺节目的冠名商情况进行分类整理,为电视台、视频网站、制作公司、广告商等提供参考。


[排名规则]

 

1.表格信息包含总冠名商、冠名商、联合冠名商;

 

2.考虑到冠名商量类型、数量等问题,综艺节目出现顺序不分先后;

 

3.榜单作品涵盖电视综艺和网络综艺;

 

4.《快乐大本营》《天天向上》《一站到底》《非诚勿扰》《非你莫属》《开讲啦》等节目冠名商以当前播出节目冠名商为主;

 

5.部分节目因为联合冠名,故出现两次。



户外综艺真人秀、音乐综艺广告商最青睐


户外综艺真人秀和音乐综艺一直是广告商们最爱,除了可实现产品、商标等多处露出外,这两类节目一直获得观众们较高的关注度也是广告商们在考虑投资冠名时的因素之一。

 

《奔跑吧2》目前已经开始了录制,在《奔跑吧1》时实际并没有受到前作收视和口碑影响,依然获得了伊利高达5亿的大力支持。

 

而事实证明,但凡有影响力的户外综艺,其冠名费目前均在亿元以上。



2013年《爸爸去哪儿》第一季的时候冠名费还只有2800万,这笔费用相当于当时《奔跑吧兄弟1》和《我是歌手1》冠名费的零头。但节目播出后,一度成为现象级综艺,冠名费也随之水涨船高,飙涨了十倍,到了2014年《爸爸去哪儿2》时,冠名费已经超过了3.1亿。

 

也就是在2014年,国产综艺冠名费大步迈入了“亿元时代”。据网络公开数据显示在2014年,《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费均突破3亿元,《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费也纷纷2亿+,就连影响力平平的《梦想合唱团》也进入到了“亿元俱乐部”。

 

2015年,综艺节目冠名费一跃进入了“5亿时代”:《爸爸去哪儿3》的冠名费高达5亿,相比起2013年的2800万爆涨了近20倍,老牌综艺《非诚勿扰》也获得了资方5亿冠名费,就连当年首播的《偶像来了》,冠名费也一度达到了4亿元。

 

2016年,热播户外综艺的冠名费价格仍在不断刷新。除了冠名费维持在5亿元的《奔跑吧》第一季外,总称“经费有限”的《极限挑战》,2017年第三季的冠名费高达4亿元。

 

一直在求变求新音乐类综艺节目,从最初“超女”“快男”选秀到《我是歌手》(《歌手》)让乐坛实力唱将重返荧幕进行PK,《中国好声音》(《中国新歌声》)学员和导师互选,再到《我想和你唱》的星素合唱、《金曲捞》的打捞沉睡的时代金曲等,无不体现了音乐类综艺生机勃勃的态势。

 

音乐类节目类型丰富一方面说明节目影响力足够大;而另一方面也显示了市场资本层面对该类型节目的青睐。

 

比如《我是歌手》,第一季时节目冠名费只有1.5亿,而在节目大火之后,除总决赛之外的12期节目贴片广告大约有1亿元广告收入,共计2.5亿,第二季的广告招商总额,已经在此基础上,涨了近2亿,最终招标结果为2.35亿元,当时有人统计,《我是歌手》第二季总营收保守预计11亿以上,而当时《中国好声音》招标,冠名权卖出2.5亿。到了第三季,《我是歌手》的广告总额已经达到了8亿元。



先行《我是歌手》一步的《中国好声音》,在2012年第一季时获得了来自加多宝6000万的独家冠名,随后节目的热度也带起动了冠名费用的增长,从第二季的2亿到第四季的3亿再到《中国新歌声》的5亿,节目在完成名称到模式转变的同时,节目冠名费用也实现了“三级跳”。

 

除了综艺红利所带来的诱惑外,金主们作为“一掷千金”的冠名方本身就有着曝光的需求,再加上户外综艺能让品牌进行曝光的机会多、安插广告的地方及形式也不少,因此无论节目的内容是否有上线浮动的变化,依旧是金主们的心头好。而该类型节目也因为有《奔跑吧》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等珠玉在前,积攒了一批还算忠实的观众,因此短时间户外综艺走下坡路的趋势并不显著。


冠名商品类型更加细分、更加年轻化

 

《奇葩说》开始,网综开始了与电综抢夺市场的PK战,但商业运作模式的不同也决定着这两大类综艺在类型、题材等选择上的差异。


相对而言,网络综艺目前更加垂直细分,几乎每一类型的节目都有一批较为忠实的观众;比如,《奇葩说》《圆桌派》《十三邀》《晓说》等针对的是有一定教育程度的白领阶层、大学生群体等;《拜托了冰箱》瞄准了韩综喜爱者;《火星情报局》《十三亿分贝》《大学生来了》《姐姐好饿》等则是乐于接受网络文化,且为综艺忠实拥趸的一批年轻人,《中国有嘻哈》《热血街舞团》《这!就是街舞》符合嘻哈文化观众的口味;资本市场也察觉到了网综背后年轻观众的影响力,因此在冠名上也绝不会因为是新节目而变得“畏首畏尾”。

 

根据百度派显示指出,《中国有嘻哈》首季冠名费已达1.5亿,接近或超过《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》等现象级电视综艺的首季冠名费。



粉丝基础决定商业价值,尝到了粉丝经济甜头的农夫山泉此次冠名了目前正在热播的《偶像练习生》,据悉费用在2亿元以上;一叶子冠名的《这!就是街舞》广告招商近6亿;大力支持多档热门综艺的vivo手机也在今年顺利拿下广告费6.5亿的热门网综《热血街舞团》的冠名权

 

总而言之,综艺是制作方的秀场,是资本方的生意场,得年轻群体者名利双收。


冠名实际也有技巧,产品调性须符合节目调性

 

在投资冠名一档节目前,资方除了考虑关注度、收视率、点击量等维度外,品牌也会从综艺节目的内容是否契合产品调性来进行考量,进而选择与自身商品属性相符的综艺节目。



比如,伊利集团主打儿童市场的QQ星冠名《爸爸去哪儿》;完美、自然堂、韩束、韩后、一叶子等美妆品牌则瞄准了女性观众较多的综艺,《我想和你唱》《花样姐姐》《女神的新衣》等,甚至刚崭露头角的短视频APP们也考虑到了品牌属性与节目内容是否相符的问题,比如“每个声音都值得被记录、每个人都值得被记录”的快手短视频冠名的《声临其境》。

 

选择与品牌属性相符合的节目进行冠名,可以大大减少在节目中国生硬入广告口的尴尬,同时花式打广告也会给观众留下深刻印象。例如,在《爸爸去哪儿》中,孩子们除了用喝QQ星牛奶的方式打了广告之外,还有专门的一期让孩子们与爸爸一起到往伊利牛奶的牧场参观,完成当期节目任务,在拍摄玩乐中也完成了产品宣传,解决了生硬植入的违和感。另外,母婴产品冠名亲子类的节目也是出于这方面的原因,比如皇家美素佳儿冠名的《妈妈是超人》,节目中妈妈给宝宝冲奶粉喝,就起到了给产品打广告的作用。

 

另外,明星扎堆的节目和和一线平台播出的节目也是广告商大力且持续青睐的对象。


粉丝经济的发展催生着综艺节目将明星价值放在越来越重要的地位。大多数情况下,高人气明星扎堆的节目,收看情况也相对更加乐观,进而也影响到了品牌的传播。例如冠名费逐年走高的《奔跑吧》《爸爸去哪儿》等,除了节目本身火热外,还因节目的嘉宾阵容成功的吸引了冠名商的注意。



另外,与央视综艺相比,省级一线卫视的综艺节目更受广告商们的青睐,这与省级一线卫视受众群体趋于年轻化,更容易与品牌的消费者群体重叠有关。例如,OPPO手机冠名了浙江卫视的《演员的诞生》、vivo目前冠名了《王牌对王牌3》《快乐大本营》等,而且两者还将触角延伸到了热门网络综艺,比如《明星大侦探2、3》《热血街舞团》《吐槽大会2》等。

 

综艺市场的繁荣,催生了更加可观的商业前(钱)景,越来越多的商家愿意为了获得更好的品牌效应而一掷千金,尝试冠名综艺的方式来打广告,除了立白、加多宝、王老吉、蒙牛、伊利、vivo、OPPO、一叶子、韩后、香飘飘等观众熟悉的品牌外,电商、汽车、互联网、金融业、服饰行业也开始把目光投向综艺市场。

 

综艺节目题材的细分化、垂直化、多样化为品牌商家提供了更多的选择,不同行业的品牌都能找到符合自身产品调性的综艺节目以及植入方式。


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