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阿里那个脑袋横着长的黑猫,最近在搞什么妖蛾子

TOP电商2019-07-06 01:43:05

回复“电商”领取《1000份电商运营干货案例》

编辑 | 张逸

来源 | 赵圆圆(ID:addogking)


互联网公司流行用动物做品牌名称,几乎你能想到的想不到的动物几乎都用了一遍,但真正做出来吉祥物,并且将吉祥物人格化甚至让人喜爱的,少之又少,IT男们认为起个萌萌的名字就够了,只生不养。


如果关注过双十一的广告,你应该还有印象,今年天猫的那52张与品牌联合的猫头海报,已经连续出现了几年。毫无疑问,这只脑袋横着长的猫,已经深入人心地打上了天猫的烙印,以至于一看见它我就要捂紧钱包。


最早的时候,天猫吉祥物的微博账号叫做:“我的头好重啊啊啊”,后来改成了:“今天有什么好黑的”。最近,天猫国际又给这只黑猫开了个新账号:hin厉害的妙物官-喵小妙。


微博已认证:天猫国际员工。有名字有title还是个黄V(不是企业蓝V),想问一句同学你工号是多少啊?P几啊?是不是双线汇报啊?摇到停车位了吗?考核拿到3.75了吗?


同期坐等蚂蚁员工,闲鱼员工,飞猪员工,菜鸟员工,盒马员工等。


喵小妙入职的第一件事情,就是在网上发起了一个“原地占有全世界”的短视频运动,与全球消费者来了一次喵舞连线,喵小妙跳的最差,对了,跳得最好的那个,是王嘉尔。



舞蹈里面有几个动作有代表性,ok手势,动肩膀,都算是记忆点,歌曲很嘻哈节奏也快,浓浓的抖音风,是不是现在年轻人就流行这个?我这中老年的尬舞节奏只跟得上《PPAP》或者《小苹果》。


那么说回来,为什么品牌需要个吉祥物,为什么别人家的吉祥崽崽那么可爱,有特点有性格吸眼球,你家的就要啥没啥,推了几年都不会叫两下?为什么大家都是黑猫,我这只就没人知道呢?


回答以上,就要说说对品牌吉祥物这个东西的认知。


同样作为品牌资产,吉祥物不同于logo的是,它不是静态的符号,而是相当于一个被人格化的品牌代言人。既然是代言人级别,就需要做更细致的人设,包括标志性动作、出现的场景、说过的金句,以及各种故事。举个例子。


01

麦当劳叔叔


早期的品牌吉祥物还没有进化成二次元形象,比如说麦当劳叔叔,还是一个传统马戏小丑打扮的人物。


麦当劳叔叔在美国小孩心中,是第二个最熟悉的形象,仅次于圣诞老人。以前国内刚开麦当劳的时候吧,门口有一把椅子,上面有个麦当劳叔叔,小朋友们都是要抢着去合照的。“长椅”就是有消费者心智的记忆点,“合影”就是固定的互动形式。



02

熊本熊


不用介绍了吧,你们表情包里应该都有它。日本熊本县的营业部长,超级大网红,从一个贱萌的卡通形象,变成了一个城市的标志符号。有职称,有办公室,会参加综艺节目,会撩女生的裙子,玩过失踪摔过跤,来过中国爱拍照,拥有呆傻,淘气,贱萌的性格。


用户已经不在把它简单的认作为一个玩偶,而是有灵魂的形象,喜欢的也不仅仅是这个熊,更多的是由其衍生出来的漫画、周边,以及被大家玩坏的表情包。



总的来说,吉祥物这个东西,不是光设计出来摆着看的,拿它来做点什么,赋予它人设,才能发挥出生命力。吉祥物玩成功了是IP,不成功大概只能算个僵尸。


那我们回过头来看看天猫这只吉祥物。



首先,为什么有了“喵小妙”?


简单来说,这是天猫国际希望向用户传达“为你精选全球妙物,分享地道海外生活的态度”的品牌概念,建立了一支精选全球好物的团队:国际妙物部。


由王嘉尔担任国际妙物部“首席妙物官”,和一群专业垂直类领域KOL组成超级妙物团队天团,)以及hin厉害的妙物官-喵小妙,也就是这只吉祥物,作为一名资深自媒体人代表国际妙物部。


这个部门拿到的第一个任务就是给一年一度的黑五造势。于是也有了开头给大家看的那只视频。围绕着这个吉祥物,天猫国际做了哪些事情,我们一步步来看。


03

原地占有全世界


“原地占有全世界”,作为整个campaign的主题,不用多解释,足不出户就能拥有全世界的好东西,直截了当地说出海淘的优势。另外,“占有”这个词真是一下子拔高了这句话的霸气度。这种slogan要么是第一次就想出来的,要么就是改了800遍。


当喵小妙配上这句话,也就是一个好的概念创意与深入人心的品牌符号放在一起,起到的自然是1+1>2的效果。



04

形象大使王嘉尔


双十一晚会当天,天猫国际宣布了王嘉尔担任首席妙物官这个消息,于是,接下来这半月,他们就没消停过了。



喵小妙开始带着王嘉尔全世界各地买买买,从洛杉矶到飞往曼城又马不停蹄去了马来西亚,挑尖货,玩乐购,并且全程直播,赶在黑五之前,带着消费者占有全世界。



为了卖货,明星加入品牌,担个首席XX官已经是套路了,天猫国际也用了这招,不过,拉着明星跟吉祥物一起玩,的确是实力圈粉了一波年轻消费群体。


05

喵舞运动


这是一场基于social上的传播活动,带头的就是这只活跃在自媒体平台上的黑猫,一支原创舞蹈,配上了王嘉尔的新歌作BGM。别说,这只猫跳起来居然有点可爱。



美拍、抖音上也同步发起了这场喵舞运动,好看的小姐姐们齐齐上阵刷声量,七大洲四大洋都能看见这个魔性的OK手势,所以也有了文章开头的那只合集视频。



等等,我想问问,所以这个手势到底是什么意思?


官方给出的解释是:手势代表“原地占有全世界,精选全球好物”,但是还有来自课代表的解读:



看到这句话我才发现,这只天猫国际的喵小妙跟天猫的黑猫还真不一样,多设计了一副眼镜上去。这个回答可以说是一百昏了。


所以说,简单的一支舞就成功地做了一次天猫与全球买手和消费者的链接,并且让你一定记住了“原地占有全世界”这句话。


这一整套动作下来,我们看到了跨境电商的一次创新。天猫国际这只猫不只是一个普通的猫头LOGO了,而是有性格、能跨界、会social的妙物官,天猫国际在试图将那只黑猫打造成一个IP,来建立与消费者的长期沟通,和大家一起分享最地道的生活方式,精选全球妙物。


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