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6个月如何做成时尚运动电商 这份攻略值得一看

电商头条2019-07-05 22:22:56



瞄准快速增长的运动服装市场,全球第一大时尚奢侈电商Net-A-Porter在2014年7月开辟健身服饰板块”Net-A-Sporter”,主打“时尚健身两相宜”的运动单品。当时,这个板块只有6个月的组建期,没有额外预算。Net-A-Porter集团美国区市场销售部副总裁Heather Kaminetsky近日和《女装日报》谈起这一板块的上线过程。


  在一片萧索的时装市场里,运动是唯一的亮点


  这家由前时尚编辑Natalie Massenet创办于2000年的奢侈品电商主攻设计师系列。你在网站上可以买到来自Valentino、Alexander McQueen、Isabel Marant、Chloé、Marc Jacobs等品牌的鸡尾酒晚装、外衣、手袋、高跟鞋。而此前能够买到的运动单品非常有限,只有T by Alexander Wang、The Elder Statesman以及Adidas与Stella McCartney联乘系列的运动紧身裤、运动胸衣等。


  这些原有的运动健身单品往往只是设计师系列中的小“甜点”。但随着运动服饰日渐走红,电商决定引入更多专业品牌。Kaminetsky说:“我们(当时)对顾客进行调查,每周发放问卷,得到的反馈数据显示与健身相关商品的关注度持续上升,这是我们应该进入的领域。”


  事实上,运动服饰的兴起有实际数据支撑。美国市场调研公司NPD今年3月发布的一份报告显示,2014年全球卖出了更多的运动服饰。受访女性一年中在运动服装上的开销同比上升8%。主要因为在产品分类上,多了很多种选择,例如运动内衣、高尔夫球衫和运动紧身裤等等。


  

传统运动零售商都在跟你说运动项目,但时尚电商应该聊生活方式


  令消费者荷包大出血的细化分类看似是赢利点,对Net-A-Porter来说,却是一大挑战。Kaminetsky表示为全球不同气候地区的消费者提供适宜当地运动与活动的服饰并不简单。网站目前拥有16个运动品牌,涵盖滑雪、滑雪后(即运动后可以穿着直接去做其他事情的服装)、高尔夫、瑜伽、舞蹈、帆船、网球等。


  “每周我们团队都会听说新运动,我甚至不知道这世上到底存在多少项运动。但我们必须遵照优先原则,不可能把每个人需要的所有运动服饰都放上来。”她说道。


  集团在对4000位女性消费者进行调查后立马发现网站不应该过多地强调运动性能,因而找到自己的叙述方式。Kaminetsky表示:“我们对于产品的描述中,生活方式与科技的比例为6:4。”


  人们只想看起来像个做运动的,而不是真的要做运动


  尽管人们近来将健身视为一种时尚的生活方式,但大多数懒人只是希望从装扮上给予支持,服饰业因此出现了一个被称为“运动休闲”(athleisure)的类别。越来越多的美国人开始在会议室穿着运动鞋,有些人还穿着瑜伽裤去吃早午餐,“运动休闲”服饰因此成为一个业已陷入疲软的市场中的亮点。


  根据英国巴克莱银行(Barclays)分析师估计,到2020年,美国运动服饰市场将增长近50%,市值将超过1000亿美元。这主要是受到那些穿着弹力十足的T恤和紧身裤却从来没去过健身房的消费者推动。


  嗅到商机的Net-A-Porter在6个月中快速搭建起运动健身品类,在没有额外预算的情况下,纽约、伦敦、香港版本网站的运动板块同时上线。在美国网球公开赛等国际赛事期间推出匹配的促销推广活动。


  有了Net-A-Porter的成功试水后,集团男士版电商Mr Porter也在不久前推出运动品类Mr Sport。Kaminetsky表示:“我们持续关注着如今竞争愈发激烈的运动服饰市场。”包括Under Armour和SoulCycle在内的专业运动服饰品牌正在扩大各自的产品线,而像是Chanel、Dior这样的奢侈老牌也推出运动鞋。Adidas则加大马力通过与时尚界人物的合作抢占市场,去年10月,品牌与伦敦设计师Mary Katrantzou的联乘系列上架出售,就连流行歌王Pharrell Williams也被纳入Adidas的合作名单,并一同推出50中颜色的Adidas Originals Super Color系列运动鞋。


  当被问到Net-A-Porter集团的下一步时,Kaminetsky表示焦点还会落在运动市场。


(来源:界面) 作者:邵卉


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