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资讯 | 为什么最近抖音频出爆款营销案例?

北丰商学2018-10-02 09:27:59

怎样证明一个产品火了?

从不断被身边朋友安利也不为所动,到下载尝试看看;从说好的就刷5分钟,到两小时一晃而过,浑然不觉;从排队等号的间隙,到公交地铁上打发无聊时间。

谁进入了用户的生活场景,抢占了他们的碎片化时间?——

抖音,这个近来被频繁提及的“明星产品”为何有如此魔力,让你刷到停不下来?品牌借势营销的势头正起,他们都是如何试水抖音营销,并带来惊人的效果,可以一起来看一下。


鸡蛋灌面筋?抖音成就海底捞最红吃法

在抖音上经常能刷到美食类短视频,文字介绍常配有“跟抖音学的,果真没骗我”等信息。

在#海底捞#话题下,有近1.5万人参与挑战海底捞创意新吃法的活动。

有一个创意新品叫“鸡蛋灌面筋”,可能在刷抖音之前,你闻所未闻,而这已经成了一道名菜。  究竟怎么吃?首先把鸡蛋在杯中打散均匀,加入虾滑搅拌,在油面筋上戳一小洞,倒入蛋液并封口,放入锅内煮熟。有多美味,只能自己去海底捞体验了。

这个视频获得了近150万的点赞量,受欢迎程度可想而知。


而排在此挑战第一位是自制创新蘸料:海椒+花生碎+调和油+耗油+葱花。这种蘸料堪称网红级爆款产品,在抖音上拥有近200万点赞量,其留言数量也已经突破了1万。


相较有趣的视频内容而言,品牌信息存在感极低了,这种柔和、富有创意的非广告视频,是网友们点赞刷屏的重要因素之一。

鸡蛋灌面筋以及“网红蘸料”的走红,引发了海底捞门店新一轮的排队狂潮。线上创新内容的大体量传播,辐射到线下实体店,海底捞成功借力抖音实现流量变现,由此带来的消费增长不可小觑。

海底捞的意外走红,让这原本以人性化服务攒下好口碑的火锅店“二度开花”,迎来同质化严重的火锅餐饮行业的“第二春”,也为其他餐饮行业在抖音上开创了可供借鉴的营销玩法。

比如,餐饮品牌可在抖音上发起挑战,号召大家分享一些创意吃法,点赞排名靠前的可得到商家定制的豪礼。在模仿、竞争中激发的大量创意内容,很容易在短时间内形成病毒传播,对品牌声量的打造带来正面的影响,对线下的销售转化也起到积极的作用。


换个姿势吃鸡?吃鸡玩家在抖音上《绝地求生》

在#吃鸡#的挑战活动下,则出现了各种爆笑桥段。游戏本身自带的趣味性,加上抖音赋予的趣味配乐,以及15秒内紧凑的“挑战时间”,吸引了近8万抖音用户争相参与挑战。

因获赞近140万而排在第一名的“吃鸡视频”,表现了玩家受伤向队友求助反而帮倒忙的场景。“一家人最重要的是整整齐齐”便是对碰上“猪队友”最有力的戏谑。


短视频的火热风口下,游戏类短视频作为重要的垂直品类,已经成为最受用户欢迎的消费内容之一。《绝地求生》作为网游界的大IP,它自带的商业价值,已经无可比拟。这次与抖音的“非官方合作”,体现的巨大传播力及参与度,让吃鸡游戏,乃至其它网游,在抖音上有了更多除硬广以外“抖机灵”的想象空间。

宣发还能这样玩?流行歌曲及影视剧有了宣发新渠道

常刷抖音的用户都知道,《下个路口见》、《最美的期待》,以及电影《前任3》插曲《体面》等流行歌曲都是抖音用户高频使用的背景乐。

配合简单随性的舞步,以及轻快富有规律性的音乐,李宇春的《下个路口见》单曲,自2009年发行以来,又迎来了一波视听小高潮。

而对于新曲发布而言,15秒的预热,足够为后续造势宣传铺垫了一个“尝鲜”的机会,为整支单曲上线争取到最大的关注度及流量入口。

全新歌曲的宣发可以抖音作为首选之地,而那些“老歌”通过在抖音上成为用户制作视频的背景乐,也能获得不错的效果。《下个路口见》便是“老歌”成功“打榜”的最好证明,成为线上传播广,线下传唱度高的“高能歌曲”。

《体面》及《最美的期待》在抖音上的刷屏,同时也带动了影视剧的宣传热度,两者在营销价值上共同协作,发挥最大价值。

音乐及影视剧在抖音上宣传造势的玩法不止这些。比如,歌手可在抖音上以一个月推出一支新歌的手段作为预热,无论是选择15秒短视频还是直播的方式,配合粉丝社群生态,都能持续话题热度,带来实质的专辑销量。

而回归到品牌本身,我们都知道某些公司及品牌都有属于自己的定制曲,更有些互联网公司推出的洗脑神曲颇具玩味。如果这些公司及品牌入驻抖音,依托抖音在音乐上的宣发能力,传播品牌定制曲,这无论对公司形象及品牌声量来说,都会带来不错的效果。


除此之外,被品牌们看中的抖音还有哪些价值? 

1、友好的产品设计带来的优质用户体验

打开抖音,你会发现界面设计非常简单,一方面降低了用户的观看成本,一方面决策窗口变小,这就降低了用户制作内容的门槛。而且,内置的特效及道具,竖屏全屏体验,以及滤镜、美颜等元素在增强视频表现力方面,起到不小的作用。

在“拍同款”热门内容的体验上,相当于抖音已经把戏台子搭建好了,伴奏也响起来了,剩下的就把话筒和舞台交给你自由发挥了。

友好的产品设计带来的优质用户体验,赢得了不错的用户口碑。在抖音良好、积极的营销氛围中,优质的信息呈现方式使得品牌内容更容易被用户接受,一些富有创意的个性化内容还能激发用户的创作欲,促成品牌与用户的沟通与互动机会,形成有效传播闭环。


2、双重推荐机制,增加品牌内容化营销的曝光机会

据了解,抖音采用智能社交推荐机制。对于那些没有粉丝基础的普通用户来说,只要他制作的视频足够好玩有趣,也能形成千万级的曝光。这就给了普通用户与网红、KOL同台竞技的机会。事实上,抖音上现在很多红人,当时也只是普通的素人而已。

基于这种双重推荐机制,对于已经有粉丝基础的品牌来说,在抖音上建立并维护品牌人设,具有一些得天独厚的优势。品牌利用深刻的抖音用户洞察, 所创作的内容越优质且具排他性,就越能激发现有粉丝的评论、点赞及分享。

加上独特推荐机制的助攻,用户与品牌的互动行为变得愈发积极,这对维护固有粉丝及吸收新粉来说会有不错的表现,增加了品牌与用户的沟通机会。


3、拥有病毒传播“体质”的社交属性


社会化媒体是品牌营销的首选阵地,当微博、朋友圈成为常规的营销组合拳,所挖掘的全新流量已经变得极其微小,寻找其他社会化媒体渠道,是品牌主不得不做出的尝试。

抖音上源源不断的有趣内容,吸引了各个圈层的群体注册、互动及分享。

上述讲到的海底捞网红吃法,当线上传播达到一定规模,便在线下引起聚合反应。同样的, “吃鸡游戏”挑战及影视剧热门歌曲的受喜爱程度,都能看出抖音具有病毒传播的“体质”,社交属性极其强烈。


在刚刚过去的抖音品牌升级发布会上,明确了“记录美好生活的平台”这一品牌定位。这也能看出抖音从专注于纯娱乐场景渐渐过度为生活消费场景。

关于发现、记录美好的生活,西安在抖音上的爆火,充分诠释了这一品牌定位。一名在西安旅游的抖音用户随手发布了一段旅游视频,并发起了#西安#挑战,引发当地西安人以及在西安的旅游者参与到其中,一时间大量美食、美景、民俗都在抖音上展现。甚至,有人因为这些抖音视频,专门打卡西安网红之地。

品牌诉求,市场需求,使得在抖音上可以挖掘很大的用户价值,用户价值最终会反过来反哺到商家及品牌。硬广投放只是初级的玩法,品牌联合抖音红人自制内容也早在去年被验证成功。

未来,品牌们还将在抖音上如何“淘金”,如何创造新颖的变现方式,值得大家期待。


丨来源:数英网


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