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魔性抖音,打最魔性的仗

大国品牌养成记2019-02-10 09:17:11

15秒的音乐视频如何让你一刷就刷2小时,根本停不下来?

 

即便你曾对“快手”嗤之以鼻,对“映客直播”表示这是小孩子玩的东西,但你这次一定没能逃过“抖音”的强势猛攻,朋友聊天的时候总有人会突然递给你个手机,与你分享那带着15秒音乐的抖音小视频,看完之后你会会心一笑,然后也成了抖音粉丝。

 

然后,说好睡前刷十分钟,结果对着手机乐呵呵地连刷2小时。

 

从朋友圈到微博,再到身边人,路边店放的歌,无处不在的抖音短视频都在向我们宣告一个讯息:抖音火了,而我们就是助推它成长的流量大军。

在互联网时代流量就是所有企业的“命脉”,如果没有流量,企业也就无从拥有其生命力。流量的增长对于企业来说就像是一个吸收营养成长的过程。在初始阶段,营养不良易导致早夭;后天营养跟不上去,会被后浪拍死在沙滩上。


从美团、大众点评到滴滴、优步以及现在所流传的U递,不论是大势已去还是如日中天的产品,回首它们一路的起起落落,流量始终起着关键性的作用。


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抖音是如何“翻身把歌唱”?

 

抖音原来是一款类似于小咖秀的对嘴型短视频的App,但抖音加入了音乐元素,用户可以在抖音DIY一些时长15秒的MV作品,只需要选择歌曲,配以5-15秒的短视频,就可以拥有属于自己的作品。

 

同时,用户可以通过视频拍摄的快慢,以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性,一秒变大片。

说起来,抖音进入短视频领域的时候并没有先发优势,因为已经有表现不俗的快手、美拍、秒拍、小咖秀等产品。


2016年9月,今日头条内部孵化出了抖音,但直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的单日下载量才突破1万。和其他短视频平台相比,抖音的量级还很小。

 

不过转折点发生在2017年3月份,3月30日这天,岳云鹏在自己拥有上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音Logo的视频,自此抖音开始进入大众的视野。



随后,抖音的运营团队也有意通过明星、广告拉动用户增长。



众明星的抖音视频


抖音微博搜索指数


抖音最成功的广告投放是现象级综艺《中国有嘻哈》。节目中的人气选手相继入驻,让抖音的下载量激增。同时,抖音还推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动,带动用户参与的热情,引入大量流量。

 

在抖音成功取得粉丝流量后,其影响力被行业认可,2017年10月开始,大量视频创作者和公司入驻抖音,有一部分是抖音邀请,还有大量是自发入驻。


抖音通过扶植网红的方式向外界证明平台的增长能力:7月,“老王欧巴”粉丝突破100万;8月底,“老王欧巴”粉丝突破200万。10月,费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红,收获了245.5万赞,15.5万评论,费启鸣的影响力已堪比明星。

 

老王欧巴这对父子的抖音视频,反差萌引来诸多关注


2018年因为春节猛增3000万日活,抖音这段时期的曝光比以往翻了几倍。在过去上线一年多的时间里,垂直音乐短视频领域里的黑马抖音一路狂奔,目前日均视频播放量已经过亿,DAU(日活跃用户数量)已在数百万量级,很多人将其与两年前的短视频黑马快手对比,甚至把它看作移动互联网新的流量洼地。

 


内容的丰富性带来更高的下载量,抖音用户的高速增长以及内容发布机制,给有能力制作精致内容的账号更好的曝光量,好的曝光量又吸引更多达人入驻,从而实现流量的良性循环。

 

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流量逆袭各显神通

 

和快手一样,抖音很大一部分的流量源于微博,只是微博这次因有快手的前车之鉴,及时禁止了抖音借助微博平台传播,给抖音自身引流,从而让微博搬起石头砸自己的脚,培养出自己的竞品。

 

纵观抖音、今日头条、快手等类似的平台,他们引流的手段各有特点。


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从用户画像突破

 

抖音结合自己的产品调性为自己带来了相当精准优质的用户流量,且这种模型深深地扎根在了这些用户的生活与认知中。


抖音的用户大都集中在20-29岁,主要来自北上广深等一、二线城市,消费观念强,知识付费的观念也强,不论是对于抖音自身开展付费栏目,或者是接入品牌营销,都开辟了很好的市场渠道,具有很强的生命力。

 


再来看看抖音的母公司——如日中天的今日头条,它的崛起有一个很重要的原因,那就是流量红利。

 

近几年越来越多的人评判一个产品的好坏喜欢以产品调性与用户价值为依据。大家都喜欢阳春白雪,想方设法运用各种运营手段让大V用户入驻,三低群(低学龄、低学历、低收入)却嗤之以鼻。

 

但不得不认清一个事实:在中国,未受高等教育的人足足近十分之九。长尾效应固然可取,但在大家都在着眼于那条长长的尾巴时,这十分之九也可以是一个很好的受众目标。因为,我们一直追求的移动互联网“人口红利”三低人群占据着绝对比例。


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跟随热点更要创造热点


抖音在后续运营上坚持跟热点,保持热度。要知道,现在跟热点,已经是新媒体运营的基本法则了,不过虽然都在跟热点,但会不会跟也是另一回事。

 

抖音上流行的内容一直都在变,还带火了不少音乐和舞蹈,如“海草舞”、“多心变异手指舞”、“搓澡舞”、捣蒜舞,音乐《Panama》、《我们不一样》等,由于音乐曲调明快,节奏动感,舞蹈动作简单易学,迅速成为了许多抖音用户跟风模仿,不少热歌还被用于现实中的婚礼和活动现场。


被抖音带火的那些“神曲”


同样地,创造热点一直都是快手的强项。因为快手在城市周边的火爆状况,如今逐渐又有点农村包围城市的感觉。其实我们在微博上面看到很多搞笑的网络段子视频、动图,还有现在社交网络上流行的“老铁”、“双击666”也同样是源自于快手视频里面的。

 


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算法的去中心化

 

有今日头条这个亲爸爸,最大的资源之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了,再加上抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监,那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化。

 

也就是说,一方面,运用了算法的抖音,可以保证在抖音的平台上,每个视频被看到的机会都是平等的,这对于普通用户来说是极好的,只要生产了优质的内容,就可以通过内容,为自己带来大量的曝光和播放,收割大量关注度,不管之前有没有名气。

 

另一方面,随着用户的增长,抖音上的视频量会越来越多,这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去,用户在筛选视频的时候,也更容易找到符合自己口味的视频,主要表现在,只要你看过几个视频,抖音就能大概知道你的喜好,并主动推类似的视频给你。

 

通过算法不断地优化分发从而增加普通用户被看到的机会也是抖音避免昙花一现的突破点,让推荐更加千人千面避免内容的同质化。

 


抖音流量的突飞猛进同时也会给其自身带来压力,如何在引流的同时避免现有流量的流失,防止昙花一现,也是抖音下一步所关心的。不管怎么说,这款今日头条用来对标快手的产品已经拿到了一手好牌,被微博“封杀”的抖音接下来要做的就是把牌给打好。




参考资料:

《抖音火了,我们才看清今日头条》作者:王雅文 来源:新榜

《抖音:这款让你浑身颤抖的产品会是昙花一现么?》作者:付晓萌 来源:三节课

《在狙击快手的道路上 抖音先把微博灭了》作者:明宇小姐 来源:PingWest品玩


文中图片均来自于网络


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