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【抖音】上线仅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么

IT高管会2018-10-10 14:14:14



IT高管会(ITGGH13----与一群浪漫而有思想的IT高管同行,一同分享那些有价值、有意思的观点和事!不一样的人生,不一样的事业,咱们的IT高管社区。合作联系:caocy@yeah.net


作者:Four

来源:产品大观(ID:chanpindaguan)

编辑:Juvae


产品匠心打磨200天,仅推出市场半年用户量突破1亿,日播放视频超10亿,干翻老牌短视频玩家快手和美拍,长期占据摄影与录像榜首,总排行榜第二名,抖音从8人团队起家是如何在短短500天取得如此成绩,本文试图从产品和运营的角度来复盘一下,希望可以尽可能探讨背后的真相。


1|前言


自影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV(music video),音乐短视频,是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多,对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长控制在15秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时,在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。


抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,可以获得他人的点赞、评论和分享。


图1抖音短视频的产品页面(V1.7.3)


在这个娱乐至死和娱乐至上的社会,面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和「成名」心性,抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。


图2抖音短视频的核心逻辑


图3抖音短视频的产品功能结构


抖音短视频的发展大事件梳理——


抖音短视频自2016年9月上线,截止目前仅500天,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名),上线365天内,实现视频日均播放量超过10亿次,日活过千万。这是一份多么疯狂而靓丽的成绩,对于普通产品经理来说可能一生都无法企及,让我一起来看看它经历了什么。


以下是我浏览了抖音官微全部的微博(2335条)、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。


• 2016-09-26  A.me正式上线。

• 2016-12-22  A.me更名为抖音短视频。

• 2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。

• 2017-03-13  岳云鹏转发带有抖音水印的短视频,转发5083、点赞83175。

• 2017-06-23  抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。

• 2017-08-11  产品负责人透露VV已经超过10亿。

• 2017-08-16  应用宝#星APP榜#成为7月五大流行应用。

• 2017-08-19  抖音强势登录《快乐大本营》。

• 2017-09-02  举办首届抖音idou夜,开始向线下拓展。

• 2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。

• 2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。

• 2017-11-10  今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

• 2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

• 2018-01-23  泰国免费榜单第一名,国际化凸显成效。

• 2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。


本文将试图解答这一问题——


抖音在短短500天从无到有,变成一个全民都在使用的APP,让使用者哇哇的叫,纷纷表示抖音中毒,这中间到底发生了哪些有趣的事情,又有哪些弯路?尤其是,抖音在产品和运营上都做了哪些动作,加快了这一发展奇迹?


竞品情况简介


抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势,国内短视频霸主快手成立于2011年,新浪微博的秒拍成立于2012年,就连美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音1年多上线,好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力,最终实现了弯道超车。


以下是主要的竞争对手——


• 快手:短视频领域当今霸主,2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资,截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。


• 秒拍:背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿,但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,发展瓶颈较低。资本方面,2016年11月21日,秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资,估值超过30亿美金。


• 好看视频:百度亲儿子,依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力,自2017年11月16日发布以来,已冲到娱乐免费榜第27名,因入局较晚,产品仍处在打磨阶段。


快手是国内领先的短视频APP,用户群体主要集中在三四线城市,平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量,如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点,截止到今日,仍未看到快手突破这一僵局,而抖音的用户群体主要集中在一二线,且普遍年龄在24岁以下,恰恰是快手无法触及和吸引的群体,所以,在音乐短视频领域,快手想要干翻抖音,我认为短时间内概率不大。


另一个竞争对手秒拍过度依赖微博,归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势,后劲不足,虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」,但是市场反应并不大,围剿抖音的道路也非常艰巨。


至于百度的好看视频,暂时还看不到能够挑战抖音的能力,未来值得关注和期待。


以上是仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上,以后会分别输出各类产品的深度解析报告。


2|产品成长分析


2.1产品整体发展走势分析


截止到目前,抖音iOS对外发布了38个版本,抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?让我们一起来看看,为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了图4和图5。


图4抖音短视频安卓端用户下载量增长情况(点击看大图)


图5抖音短视频在iOS总榜和摄影与录像细分类别排名变化(点击看大图)


通过对图4产品下载增长曲线图和图5的产品分类排名变化来看,我们可以将抖音短视频的发展分为3个阶段:


图6抖音短视频发展阶段概括图(点击看大图)


第1阶段:2016年9月至2017年4月——产品探索期


这一阶段,抖音短视频在市场的整体影响力可以忽略,基本处于产品的方向摸索和探索期。虽然,从始至终的定位是一款年轻人的音乐短视频社区,但是,在前期产品的格调及用户的喜好方面仍然花费了一些时间探索,甚至对产品名称进行了更改(从A.me更改为抖音短视频)。


第2阶段:2017年5月至2017年12月——第一波产品成长期


这一阶段,抖音实现了产品的爆炸式增长,通过不断对运营端加持砝码,在短短的半年内,用户量增长了10倍以上!这一阶段主要的增长引擎是运营端,通过不断赞助热门综艺节目,其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段,这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野,实现品牌和产品双扩散,奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长,抖音也开始了商业化道路的探索。


第3阶段:2017年12月至今——第二波产品高速增长期


这一阶段,抖音长居iOS排行榜前2名,摄影与录像细分类目第1名,基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长,但是,谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口,在这个流量似黄金的年代,谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长,继续凯哥前行。


在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。


2.2产品分阶段迭代分析


1、产品探索期(2016年9月至2017年4月)


产品探索期对于所有C端产品来说都存在锁定目标用户、找寻用户的特性及需求、接触用户验证产品功能并不断打磨,对于抖音来说也不例外。


短视频作为成熟的市场,不需要抖音投入精力去教育用户。短视频在国内市场已被多商家深耕多年,产品包括快手、秒拍、小咖秀等,曾经红极一时的小咖秀通过明星对口型爆火,很大程度上教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式。


在此阶段,作为一个全新的短视频社区,抖音面临最大的困难是如何吸引大众触网。主打有魔性的音乐短视频APP,在产品整体的格调和功能未确认之前,无法贸然的通过运营手段暴力拉新,但是,又需要吸引一批用户使用并反馈才能逐渐明确产品功能,这个冷启动对于抖音来说是一个挑战。


本阶段主要用户群体:有自我展示需求的达人。

本阶段核心用户需求:好玩,能拍出魔性的视频,制作精美的MV。

本阶段抖音商业需求:吸引达人入驻平台,尽可能多的拍摄有趣、有料、有个性的音乐短视频。


产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:


产品版本迭代上,此阶段涵盖V1.0.0~V1.4.0,主要是用来确认产品格调,找到年轻人对音乐短视频接收的最佳方式,完成产品从内部YY到被数十万用户使用并接受的蜕变。


这个阶段是抖音面临困难最多的,因为这个阶段直接决定了抖音的成败。也是在此阶段,抖音为了找到更好的触及用户,在V1.2.2版本将名称由A.me更改为抖音短视频同时更改了产品logo,同时,重点打磨自己视频拍摄工具的能力。


另外一个点,抖音本身作为一个音乐短视频娱乐社区,本身社交基因很弱,所以,在起初抖音团队就尝试通过查找通讯录、邀请QQ好友和微博好友等方式,试图扩展抖音的社交局限。


在V1.0~V1.2.2版本中,除了基本的拍摄功能打磨外,主要的变化就是讲产品名称由A.me更改为抖音短视频。



在V1.1.0版本也就是第二个正式对外发布的版本,抖音就加入了社交功能,支持查找通讯录、邀请QQ和微博好友等,虽然这是一项基本能力,但是把它放这么高的优先级,多少能够感觉到抖音团队对社交的渴望,同时也想通过社交来拉动产品增长。



用户评论:


抖音团队承接了今日头条爸爸的技术强基因,产品上线起初在视频的观看流畅度、拍摄及上传方面做得就非常不错,加上竖立全屏沉浸式观看交互,大大降低了用户门槛,用户接受程度很高。


这一阶段的用户评论多为好评,作为一个新生APP实属难得。通过不断优化视频拍摄,增加美颜、滤镜和贴纸等增强拍摄视频的观赏性和愉悦性,让用户哇哇哇~



另一方面,对于一些更加前卫或者立足于互联网行业的老兵则表现了敌对情绪,主要因为抖音整体的定位和交互均疑似「抄袭」北美一款同类型音乐短视频应用musical.ly,恰巧musical.ly未在国内发力,并将重心放在了北美,直到2017年6月6日,musical.ly更名muse才正式进驻中国,这时候抖音已奠定国内音乐短视频的头把交椅。2017年11月10日,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将与抖音合并,当然,这都是后话。



除此之外,很多用户反馈无法正常登陆,不管是手机号码、还是QQ、微信、微博,笔者猜想,因探索期人力投入有限,可能只有一个测试人员或者产品经理兼职测试的,作为一个普通模块未得到足够重视,也有可能未进行压力测试,在高峰期时造成无法登录,当然,这一问题抖音团队很快就解决了。



此阶段的运营策略:


此阶段抖音并没有采用任何过激的运营手段,主要在抖音内部建立话题视频挑战,刺激视频库的增长,同时,雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。


百度新闻上,直到3月15日,因岳云鹏1月13日转发一条名为用户岳云云带有抖音水印的短视频微博才引来一丝曝光。当然,在翻阅了抖音短视频的微博能发现,岳云鹏转发此微博并非偶然,而是运营人员多次@岳云鹏微博,最终,引起了岳云鹏的注意并转发,岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V,此条微博转发5083、点赞83175,直接带动抖音第一次进入大众视野。




针对官方微博方面,起初也并未投入过多精力运营,产品2016年9月26上线,在2016年11月02日(刚发布V1.1.0版本)才发布第一条微博,此条微博可能也是因为新版上线才由内部领导推动发布,当然,也有可能是产品经理兼职发布,此时并未投入专人运营微博。


此阶段的微博用户关注量极低,运营手段也只是不定时通过转发带有抖音水印的达人视频,评论和用户转发量基本可以忽略。



阶段小结:


对于抖音团队来说此阶段用户量并不是首要考虑要素,在业务的黑盒子里尽快的找寻到出路才是重中之重。通过实际接触用户,调整此前内部对于用户的一切的意淫,用真实的用户反馈和数据不断优化调整产品,再不断的触及潜在目标用户,再反馈调整....尽快在产品商业价值和用户之间找寻平衡,通过用户评论可以明显感受到抖音做到了。


2、产品成长期(2017年5月至2017年12月)


经过半年的产品摸索和数据沉淀,抖音已经基本完成了第一轮产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动,接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额,尽快的开疆拓土,抢占国内音乐短视频的头把交椅,并进而向短视频霸主「快手」进攻。但是,这场仗并不轻松,快手在3月底刚完成新一轮3.5亿美元的投资,同时,国内BAT巨头均纷纷加持短视频市场,短视频领域的战争远远没有结束。



本阶段主要用户群体:国内追求独立和自由、娱乐至上的95后人群。

本阶段核心用户需求:愉悦自己,探索更多视频玩法,拍摄更美更有趣的视频,希望得到大家的赞赏。

本阶段抖音商业需求:吸引用户抢占市场份额,在保证日VV(视频播放量)的情况下试水商业模式。


产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:


此阶段主要涵盖了产品V1.4.2~V1.6.7的版本,面向大众一共迭代了18次。整个迭代过程主要围绕着以下三个问题展开:


• 如何能让拍摄更好看。

• 如何能让拍摄更好玩。

• 如何增大平台对达人的吸引力,并初步探索商业模式。


抖音给出的答案通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频;增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性;在对达人的吸引上,借助黑科技更智能的实现视频分发,增大达人与潜在受众的接触频次,提高达人关注量及爱心,同时,平台主动帮助达人打通微博主页,让达人可以将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。


在V1.4.5版本中,首页的『新鲜』更改为『附近』,宣传口径方面由最新精彩内容看不停更改为发现身边有趣的人。这一改动笔者认为首页已经有推荐页了,而且用户的主要浏览也是在推荐页,新鲜和推荐页覆盖达人视频一定程度上重叠,新鲜页面后台数据反馈用户使用量不高(猜测);同时,抖音内部一直在加强产品的社交属性,附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心,更愿意去观看身边的人的故事,另一方面,增加达人在附近人群的曝光量,其实也是一种流量分发机制。



V1.5.1版本支持达人绑定个人微博主页,并且支持一键跳转到微博页面,虽然是一个很小的功能迭代,但是,在抖音未明确达人变现途经的情况下,可以借助微博生态来变现,增大吸引达人入住平台的砝码。



抖音也在此阶段开始联合商家进行信息流广告,开启商业模式的探索。2017年9月21日,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,并且大获成功,抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。



在V1.6.0版本中,『谨慎』的加入了直播功能,之所以『谨慎』是因为直播入口非常的隐秘(目前,story栏,个人主页的头像,视频右侧的头像,是三个直播间的入口),于此同时,需要满足一定条件才可以开通直播功能。据今日网红曝料,抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复:“根据之前站内表现综合考量的,粉丝数量不是唯一标准。”



直播已经具备成熟的商业模式,并且短视频和直播具有天然的结合度,两者均围绕着平台达人深度运营,通过短视频切入直播领域是一个非常犀利的手法,相反,从直播切入短视频并没有那么容易,不过通过短视频出位的达人能否适应即时的直播,用户是否买账?这些都还不得而知,需要持续观察。


用户评价:


这一阶段的评价整体向好,众多用户纷纷表示已抖音中毒,无法自拔,每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了。同时,也可以看出这一阶段达到了拍摄视频好看,好玩的效果,通过用户评论可知一二。



甚至有很多快手的老用户也纷纷转战抖音。



另一方面,伴随着用户的暴增,抖音后端系统承受了很大的数据压力,虽然抖音团队内部对流量的暴涨有一定的准备,但是,依然出现很多无法登录、视频播放卡顿、网络被挤爆掉的情况。我相信每次产品升级,抖音技术团队都将是此夜无眠。



此阶段的运营策略:


这阶段的整体运营策略归结起来就是:砸钱上最热门的节目。


在2017年3月份因岳云鹏的微博第一次进入大众视野后,用户量开始增长,抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营力度。也是在同年3月23日,直接竞争对手「快手」完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资,并开始在市场上强推品牌,这一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点,短视频领域新一轮的烧钱大战正式开启。当然,和滴滴与快的当年的补贴大战不同,此次烧钱主要在营销推广上,各类最热门的综艺节目,成了双方抢占的制高点。


通过网络及官方渠道查询,整理出抖音在此阶段的媒体赞助:



通过以上连续且强势的广告植入和轰炸,抖音在短短的半年内用户量增长10倍以上,同年8月视频日播放量已突破10亿。不难发现抖音基本上将2017年主流的综艺节目赞助了个遍,通过节目本身带来的流量,抖音占据了同类市场和产品中的领先地位,一跃在iOS总榜上排名第二,摄影与录像类别长居第一。


阶段小结:


经过这一轮的增长,抖音在国内短视频领域站稳了脚步,但是,谁是国内短视频最终的王者还远没到下结论的时候。虽然抖音社区内部整体的视频内容优与快手,但是,不论是用户保有量、日视频产量还是日视频播放量,快手均遥遥领先于抖音,是绝对的短视频霸主,很期待接下的一切变与不变。


3、高速自增长期(2017年12月至今)


开年刚刚进入2018,从国民老公王思聪开始撒币之后,直播答题类产品成了开年第一个风口,开始席卷国内,在这个流量似黄金的年代,直播答题类产品的获客成本是3元左右,远远低于市面上正常的几十上百的价格。


对于国内超级独角兽今日头条来说,怎么可能放过这次机会,纷纷将航空母舰产品今日头条、旗下视频矩阵产品火山小视频、抖音短视频、西瓜视频加上直播答题——《百万英雄》。


经过去年下半年的迅速扩张,抖音已经坐稳摄影与录像类应用榜首,本身品牌的效应也会带来不菲的自然流量,借助百万英雄的低成本流量,进一步的巩固了自身的地位,除此之外,抖音团队也开始逐步向国际化方向发展。


本阶段主要用户群体:存在娱乐需求,并愿意主动探索生活趣味的人群。

本阶段核心用户需求:娱乐自己,打发无聊时间。

本阶段抖音商业需求:巩固市场地位,国际化并探索产品商业模式的边界。


产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:


在版本V1.68~V1.73中,产品功能上已经经历过2017年下半年的洗礼,拍摄视频基本完成了拍摄更美、更好玩的目标,这条线已经趋于稳定,产品变动不大。除了在战略上增加《百万英雄》的入口用于吸引流量外,最大的改变主要围绕着举报和评论。


不难分析出在用户暴增的情况下,视频社区内部一下子充斥了各类人群,作为一个公共视频社区,无法完全规避不良用户为了满足个人私利或私欲上传破坏社区氛围的视频,现在的抖音社区就是一个鱼龙混杂的大市场,这对抖音来说是一个潜在危机,处理不当可能会导致沉淀的老用户大量流失。


在V1.6.8版本,抖音在新年第一个版本中增加有奖问答游戏《百万英雄》。



在V1.70版本中,细化了举报及评论模块,更精细化的进行社区管理,同时需要提供举报理由,增加审核可信度。笔者推测起初是根据举报标签数量进行的自动化封账号管理,这种可能会存在有组织的恶意举报,导致用户无辜被封,带来用户不满,随着视频量激增,这种未经审核的处理办法,一方面增加后端客服成本(当然,如果抖音根本没专门设置客服人员的话,也会带来用户流失的风险),另 一方面不便于追溯被举报原由,无法进行后续的账号复通工作。



V1.7.1增加原创音乐类目,扩创自有音乐曲库(这个在后期运营分析时再展开讲)。



用户评价:


这一阶段用户的评价向好已经非常明显,通过用户的激增也扩大了社区视频的边界,不仅限于音乐视频领域,会存在很多段子、游戏、动物成精等特色视频,进一步增长了社区的兼容性。




于此同时,产品仍然未能完全脱离卡顿的问题,特别是在百万英雄开始时,可以明显感受到首页视频播放反应迟钝,卡死甚至闪退等现象。



此阶段的运营策略:


抖音作为一个音乐短视频产品,从名字出发有两个点非常重要,一个是音乐,一个是短视频,音乐作为短视频的重要主体面临着版权和数量有限等问题,首先,音乐版权方面因暂时未找到抖音被投诉的信息,可能抖音已经购买音乐版权,暂时不开展分析;其次,能够用于拍摄有趣又好玩视频的背景音乐是有限的,如果抖音社区内部充斥着大量相同音乐及毫无新意的视频时,对大众用户会引起视觉疲劳,并抛弃平台。


2018年1月25日,抖音推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,利人又利己可谓一举两得。



在国际化方面,抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区,资金方面,今日头条计划投入上亿美金进行出海支持。抖音以Tik Tok为名已于去年8月份低调出海,并在日本、泰国、韩国等取得了不俗的成绩,在日本不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头,还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用,成为日本App Store免费榜第一的app。


(左边泰国市场,右边日本市场)


3|对抖音的深度解析的小结与反思


通过对抖音短视频截止到2018年2月分析,在产品和运营方面均受益良多,在此向抖音团队致敬,也向Musical.ly团队致敬。在产品方面,抖音团队在确认了产品主体框架后,保留了很大的容错空间,截止到目前均未对产品架构做任何大的重构调整。从抖音第一版发布至今约500个日夜,基本保持平均10天发布一个版本的节奏,虽然说敏捷开发及小步快跑的方法论在互联网圈被讲烂了,但是真正能运作起来的团队非常少,可见整个团队功力非常优秀。


除了团队的努力和平台本身,抖音的成功对我们产品人员来说有什么值得借鉴的呢?我觉得有有以下两个:


一、纯互联网类产品,产品永远是根基,要给自己团队及产品一些时间用心打磨(抖音打磨了7个月,才加大市场端投入),前期不要过度追求用户数量。


二、尽力保持产品调性,维护好产品内部氛围,小心翼翼的探索和拓展产品边界。


关于第二点特别说明一下,抖音因前期投入大量人力打造去中心化的视频分发算法,后期即使通过运营端发力拉拢大量人群,依然能够对原有老用户做到有的放矢的推送他们喜欢的视频,而不会造成思想冲击,其他类产品,且不可盲目过度在运营端发力,否则可能会适得其反,造成新用户对产品无感情,没知觉,不感冒;老用户对氛围不适应,反感甚至抛弃产品,造成大量用户流失,可谓折了夫人又折兵。


4|关于抖音未来的发展和展望


抖音无疑是2017年最受欢迎的应用之一,并且在国际上也取得不俗的成绩,可谓风光无限。在历史的长河中,从来不缺少短暂的辉煌,具有代表性和可比性的一个产品——小咖秀,就是一个活生生的例子,记得当年,小咖秀的横空出世带动了一大半的娱乐圈明星参与其中,但因为其过于中心化,对大众不够友好,最终在大众视角疲劳后纷纷离场,剩下一群戏子也好没趣味,人走茶凉。


抖音在这方面吸取了小咖秀的经验,到现在仍未大规模的启用明星助力,惊喜的事,因为自身产品的爆红,还引来了很多明星主动加入到抖音社区,当然抖音并未对明星进行特权照顾,依然保持了「去中心化」的产品思路。


伴随上一轮的暴涨后,抖音并不能高枕无忧,相反整个团队面临的困难还有很多,比如:


1. 作为一个新生代音乐短视频应用,如何消化受市场影响下载并使用的用户,其中既包含了抖音的核心用户95后,也横跨90、85、80后甚至75后人群,怎样减少过度流失?


2. 内部视频大量是由抖音小助手发起活动,大家挑战来拍摄的,必然带来大量视频重复且不具观赏性,自然不能给达人打来流量和爱心,一方面对普通玩家造成疲劳,一方面让达人感受不到激励,陷入死循环。


3. 前面讲过音乐版权及数量的问题,可以看出抖音团队通过支持导入本地音乐、发起原创音乐创作活动等来尽可能的解决以上问题,但是,目前来说效果还不得而知,更长远的角度来说通过资本购买大量音乐版权应该是主流路线,同时通过算法个性化推荐拍摄音乐,激活长尾音乐的使用频次。


4. 抖音国际化,也将是2018年的主要奋斗目标,本地化团队对于国际市场的经验相对有限,盲目扩张国际团队也将带来诸多管理问题,对于抖音整个管理层来说国际化都是一个全新的课题,何去何从,一切都需要抖音团队摸索出方向。


5. ......


还有很长的路需要抖音团队去走,但是,作为一个仅上线500天的产品而言,抖音已经度过了自己最艰难的时刻,后面即使再艰难对于这个团队来说也不会带来致命打击。


至此。对于抖音的深度解析算是告一段路,虽然没有参与到抖音的各个阶段,但是,从一个观察者的角度重新梳理一遍抖音的发展历程,仍然非常激动和记忆深刻,其中包括A.me更名未抖音短视频、如何避免产品工具化(引导分享,加大社区运营力度等)、在无明确变现途径时主动导流到微博、不断增设拍摄玩法有序的拓展产品边界等。


最后,送给抖音团队一句奥地利诗人里尔克的诗:

“Wer spricht von Siegen? Überstehn ist Alles”——有何胜利而言,挺住就意味着一切。


注:本文内容重点结合抖音的产品规划、运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。

文中APP下载量、排名变化、用户评论等相关数据均来自于七麦、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台。


延伸阅读:快手、美拍如此受欢迎!是视频社交的风口来了吗?

近日,第三方发布数据显示,短视频市场及用户量增长迅猛,对用户使用总时长的渗透增速惊人,以25.3%的增长率大幅度领先其他行业。美拍内容副总裁才华认为,短视频是文字全民化、照片全民化后的第三次大众表达革命,未来会成为一种普适性的社交形式。



虽然2015年3月,腾讯战略性放弃了微视——短视频分享社区产品,但之后迅速有多家平台入局,主打短视频社交。据记者调查,综合影响力较大的有快手、秒拍、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀等。其中,秒拍、小咖秀同属炫一下(北京)科技有限公司,而西瓜视频、火山小视频,还有主推音乐创意短视频的抖音则属今日头条在视频领域的布局。


             

                         短视界“泥流”?



快手一直被看作短视频领域的“泥石流”。


据快手最新公布的数据显示,其平台注册用户量已突破6亿,日活跃用户8000万,每日上传UGC视频数量1000万,用户的日使用时长超过60分钟。


不少业内人士认为,快手的用户群体为中国海量的二三四线城市、乡镇及农村人口,走的是“农村包围城市”的路子。快手科技市场副总裁陈思诺对此回应,“(平台)90后用户超过87%,男女比例基本相当;快手用户的地域分布,与中国移动互联网的人群分布结构高度一致。用户分布Top4城市为北京、上海、广州、深圳。北京地区DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)为300万。”


之前,曾有一篇描述快手APP的文章红极一时,文章给这款应用的界定是“残酷底层物语”,称平台上有大量猎奇的“农村奇观”,比如大妈直播吃异物,包括活吃鳝鱼、灯泡、仙人掌、蛆等;还有农民直播炸裤裆,山东小伙儿一口气猛灌白酒……


“你以为快手中最残酷的就是生吃玻璃、蛆、屎吗?错,里面更让人难受的是农村儿童的精神面貌”,文章列举了一个只有八九岁的男童,他的特技是模仿成人抽烟、喝酒、泡妞,“而且视频都是他妈妈拍的”。


对此,快手方面回应,对涉及暴力、色情、谣言、诈骗等违法有害内容,他们的态度都是零容忍的。像大妈直播吃异物的事件,平台发现后第一时间进行了报警处理,并且固定了证据,并协助后续的调查工作,涉及该事件的相关视频都做了清除。


陈思诺说,在内容管理方面,快手建立机器过滤、人工审核、举报受理和社区自律委员会等四位一体的内容审核处置体系,按照法律法规、公序良俗管理平台上的内容。在加强技术力量研发、人工审核队伍建设的同时,重点做好社会监督举报受理工作。


“从公司定位上,快手是一家重视技术,以技术为核心驱动的生活分享平台,”陈思诺说。快手是2013年由动图制作工具转型做短视频内容社区开始的,“快手没有人工的内容编辑团队,没有明星导向,也不捧红人,信息流内容均根据机器算法来进行推送。”基于以技术为核心驱动这一语境,陈思诺也强调,他们做的只是“记录”。




打开快手APP,记者发现应用界面仅有关注、发现、同城这三个栏目,其中“发现”一栏为短视频推荐,推荐中大部分为“吃播”(吃饭直播的简称)短视频,比如一口气吃一托盘鸡翅,女主播在说完“双击的朋友吃不胖,评论的事业兴旺”这样乏善可陈的开场白后,就开始吃,此外还有直播吃辣椒酱、活章鱼等。


除了吃播,推荐视频里还有喊麦、舞蹈教学、各种各样的农活或者体力劳动展示等内容,只看推荐,也并不像文章列举得那样“奇观”。


“文章那样写,是他自己特意关注了那些呗”,小武这样对记者说。作为快手的忠实用户,小武与公众印象中的快手用户群像不太一样,他属于一线城市的高学历人群。在他看来,快手上是有不少低俗的内容,但作者列举的那些极端案例,也是他本人的“恶意筛选”。“没有必要非得去强调什么城市农村,高雅低俗。其他那些‘审美’的视频平台又好到哪去了?还不是为了美去打玻尿酸,削锥子脸,垫胸抽脂的,都一样,只不过规则不同罢了。”


“到今天为止,中国的一线城市人口占比也就在7%左右,还有93%的人没有生活在一线城市,我们真实的世界就是由各种各样的人组成的,不完全是像在座各位一样相对更光鲜一些的场景。”快手CEO宿华此前接受媒体访问时说。“快手是丰富多彩的世界,我们的真实世界也是这样的,快手是这个真实世界的一个投影,是这个真实世界的镜子。”


记者随机采访了一些快手用户,不论有什么不同的体验,大家普遍给出了一个共同的观感——热闹。


“在上面你能看到各种各样的人还有生活,真的是超乎想象”,有网友总结了快手短视频的类型,比如各种社会摇(一种舞蹈形式,早年在迪吧十分盛行,受到众多社会青年的追捧),DJ音乐,鬼步舞教学,直播吃东西,晒猫晒狗晒孩子,晒怀孕,“不嫌丑的点进来,点进来交友”,无论是哪种类型,落脚点都是“双击666”。(网络用语,双击是表达喜欢的方式,666即为完美、干得好)。


有长期使用快手的用户表示快手现在已经变了,“刚开始的时候上面许多人是分享生活的,经常有一些有趣的小视频。不过后来就是很多为了红,都是炒作。红了就接劣质广告,把产品卖给粉丝。”也有很多用户对于平台上许多无意义的低俗内容表示“卸载保智商”。


                   构建“审美”的平台


与其他短视频软件相比,“美拍目前最核心的竞争优势,是完善的平台化构建”,美拍产品副总裁陈白说,“这是区别于媒体属性、工具属性的短视频产品的关键。”


美拍的核心是基于兴趣的视频社交,鼓励用户拍出好看的短视频,然后通过大数据智能算法,将短视频推荐给符合兴趣的观众。”陈白说,“例如一个爱拍美食视频的用户,在美拍上能够很容易地找到受众,获得粉丝的点赞评论,从而构建用户的兴趣关系链。”


而刻意制造美的意图,也被用户捕捉到了。“本来很普通没新意的视频,通过美拍可以把效果升级,操作简单,显得洋气。”许多高黏性的用户表示,美拍最吸引他们的第一是可以制造美,第二是傻瓜式操作。




打开美拍APP,记者发现视频排行榜上美食、搞笑方面的内容居多,比如“糖醋排骨的做法”“辣面混吃”“奶茶试喝”等,据艾瑞联合美拍发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,美拍中达人比较集中的前三个领域分别是音乐、美食、舞蹈。


但在记者的随机调查中发现,天然讨厌这款短视频软件的用户也不在少数。


陈白介绍,从2014年推出至今,美拍完成了社区化转型,并维持用户活跃度稳定增长,截至今年6月30日,美拍的月活跃用户量为1.52亿,海量的非机构化内容生产者,随手拿起手机就能即兴创作10秒到5分钟的短视频作品,都为美拍沉淀下海量的UGC内容,这是美拍平台化的基础。



                 短视频流行,监管须跟上


尽管当下短视频被视作又一个风口,但陈白认为,短视频是一个尚在成长期的行业,未来必然有各种形态的产品,会出现一些平台级的产品,也会出现一些垂直的、深耕的产品,“微博推出微博故事,其实是在进一步说明,短视频形式已经成为社交的主流形式。”


陈白认为,未来短视频行业会朝着平台化、商业化方向发展。“在平台化方面,海量的用户自主地生产内容、大规模的垂直的内容类别产生、企业与MCN机构等组织机构入场,都是平台化发展的方向;在商业化方面,如何实现短视频内容生产者、短视频平台等的商业变现,也是行业需要突破的方向。”


第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络视频用户规模达5.65亿,较2016年底增加2026万人,其中, 手机视频用户规模为5.25亿,与 2016年底相比增长2536万人,增长率为 5.1%。


清华大学新闻与传播学院副教授常江认为,从过去的图文社交,到现在的短视频社交,线上社交向视觉化、感官化转变是一个基本的趋势,这种视觉化、感官化的线上社交旨在使人们同时获得两种快感:与他人的亲密感,以及“独善其身”的安全感。在传统媒介环境下,这两种快感很难同时获得,但短视频做到了这一点,实现了两者的调和。短视频最大的优势是极好地适应了日趋碎片化和感官化的主流线上生活方式,尤其是移动互联网,它的受欢迎符合技术和文化上的逻辑。


但他同时认为,虽然短视频会同时在信息生产和虚拟社交领域产生较大的影响,这种影响将受限于日趋严格的监管。“一切内容生产模式在监管尚未跟上的时候,都会出现失范现象。人本来有着不同层次的趣味。这些东西没有出现在报纸电视上,不是因为报纸和电视本身是更加高尚的媒介,而是因为它们受到了极为严格的监管。短视频也只是多种网络内容中的一种,因此需要不断完善网络内容(含信息、娱乐)的规制政策。”


从运营方面,陈白认为,短视频广告市场潜力巨大,但缺乏统一的平台共通供需信息,也缺乏精准的数据追踪平台统计营销效果。比如,达人凭借高品质的自制短视频吸引了大量粉丝,却常常面临接不到广告的情况;而对于品牌来说,又难以找到匹配的达人和渠道。


延伸阅读:抖音是如何做到让人欲罢不能的?

为什么我们很容易沉迷游戏,无法自拔?为什么我们一旦打开抖音,时间就过得特别快?这些行为是怎么产生的,背后到底是什么在影响我们?


一、兴趣是如何产生的?


兴趣,其实是一种对良好反馈的期待感,用户只需投入极低成本就能快速得到高回报的感受。


不仅是高回报,回报是否容易感知以及回报周期的长短也有很大影响。现实生活中很多回报都是需要长时间投入的,越好的回报越是需要如此,比如运动健身。这种现实冲突也造成了人们渴望投入小成本就能尽快获得高回报的心理十分强烈,甚至是不劳而获的侥幸心理,比如:减肥药、减肥贴、减肥按摩仪的网站,几张减肥前后的对比照片,几句神奇效果的渲染:不用动,躺着瘦,就让人纷纷下单付款。


此外,当用户在进行持续的成本投入后(操作成本、时间成本、金钱成本等),却不能在短时间内获得反馈时,往往带来深深的枯燥感,继而寻求能快速提供反馈的产品,很多人沉迷于游戏就是如此,因为游戏中能获得的即时、可感知、多样的反馈是现实生活中无法比拟的。


这种投入了成本,并获得回报和反馈的感觉,就是我们所说的成就感。投入越少,回报越高,感觉越爽,我们的兴趣也就越浓。所以说,兴趣就是对良好反馈的期待感。


二、如何利用兴趣,让用户上瘾呢?


兴趣浓到一定程度,便是瘾。如果一款产品能在保持低参与成本的情况下,持续提供良好反馈,满足甚至超出用户的期待,诱导他持续投入,那么用户就会上瘾。


结合《驱动力》一书,我们知道用户从接触产品信息,到体验产品,再到上瘾,中间经历了这些环节:动机、引导、参与、反馈、持续投入、上瘾,这里主要分析前3个环节,下文结合案例再串联起来。



动机

以节前很火的旅行青蛙来说,很多用户注册都是因为周围的人晒图讨论,你不跟着“养蛙”,就会少了很多谈资,聊天时插不上话,那你当然会想办法避免这种情况发生!这种心理被称为“损失厌恶”,在不知不觉间影响了你,让你跟风下载,形成了你体验产品的最初动机。


引导

相应的,在产品中的banner、专题页、话题、推荐、发现、热门、猜你喜欢、新手指引等都是将你想让用户接触的内容/服务安排在用户更容易触及的地方,让他自然而然的体验。


帮助用户决策和思考,减少用户的决策难度,在一定程度上减少用户操作成本,在尽量短的时间内,让用户触及最好(适合)的内容(服务),创造好的第一印象,此外,还能激发出用户更多的需求。


参与

除了更低的参与成本,新颖独特的参与方式也能激发用户的兴趣,比如探探用滑动来标识喜欢和不喜欢,这种滑动参与方式仅仅是替代了原先的点击操作,但是却成为了产品的独特卖点。


三、让人“欲罢不能”的抖音



小编和广大网友一样,已中了“抖音”的毒而无法自拔,每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了,究竟是什么“魔力”让我们停不下来呢?


1、动机

娱乐至上时代,庞大的新生代、二次元人群具有强大的娱乐需求——自嗨和分享,而抖音的定位恰恰瞄准了且只针对年轻人,通过音乐、短视频、社交/社区、个性化推荐等手段/方式来满足年轻群体爱玩、爱show、追求潮流、渴望表达自我的心理需求。


2、引导

以抖音的某次改版为例,将首页的 新鲜 更改为 附近 ,宣传话术调整为“发现身边有趣的人”,来不断加强产品的社交属性,附近页面能够激发用户对身边达人的好奇心,更愿意去“偷窥”身边的人,另一方面,增加达人在附近人群的曝光量,其实也是一种流量分发机制。



直接“砍掉”某页面/板块的产品迭代,通常需要以数据为指导原则,在进行如此大动作的改版后,更重要的是实时衡量改版效果的优劣,据不完全统计,自上线以来的500天,抖音对外发布过38个版本,那么在快进时代,有没有更高效且智能的评估方式,点我了解详情:诸葛io新功能:产品改版一键评估


利用UGC模式产出大量以短视频音乐为主的优质内容吸引用户,通过用户的自我筛选(用户间关注、点赞、评论)和首页推送机制强化内容与内容生产者乃至内容传播者之间的联系。


值得强调的是,抖音是一款去中心化的产品,不会因为某个用户的粉丝多就推荐这个用户,能被推荐的一定是内容优秀、有创意的作品,创作者的名气主要是靠粉丝数和获赞数来判断,没有复杂的等级也让创作者更注意拍摄内容本身,最终形成基于内容的用户与用户间的弱关系。


3、参与

为了让拍摄更好看更好玩,抖音通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频;增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性;在对达人的吸引上,借助更智能的推荐机制,实现视频分发,提升达人与潜在用户的互动频次,同时,借助微博的生态来变现。


4、反馈

不得不提抖音的15s机制,因为反馈环节至关重要,提供好的反馈能给用户带来强烈的激励作用,优化的方向大致有3个:提供更快、更多、更好的反馈。好反馈一般是与用户相关、是用户所需、满足预期的反馈、更容易被感知的反馈效果、价值更高的反馈、多样独特且超出预期的反馈。


在“抖音如何上推荐”中明确表明,视频短于7秒是很难被推荐的,保证视频时长才能保证视频的基本可看性。如果视频过长,就会导致用户不能一眼找到视频的“嗨”点。这样也保证了内容的精良。15s的短视频也更加适应移动、碎片的场景,就像刷一条微博一样,同时也给更多的普通用户曝光的机会,让每一个人都能在这里展示自我。


5、持续投入

用户在产品中持续投入时间、金钱、精力,投入越多越不容易放弃,一方面是出于损失厌恶的心理,更换产品就意味着之前的所有投入都成为损失;另一方面则是出于禀赋效应,有些产品使用得久了,用户甚至会对它产生感情,觉得自己拥有的、投入过精力、参与过付出的东西更有价值。



总结下,通过引发潜在用户的兴趣,并不断创造用户期待感,在产品内加以精准的引导,并不断刺激用户需求,通过UGC的评论点赞互动,让用户获得即时高价值的良好反馈,从而让用户持续投入精力和时间,继而欲罢不能的分享扩散给周围更多的家人朋友,以此带来更多新用户的注入,打造用户良性增长的闭环。


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