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神曲制造机抖音、快手会成为唱片公司的梦魇吗?

聚商圈2018-07-26 16:41:11


在今年的“2017年度最热新歌TOP100”歌单上,包括《我们不一样》、《最美情侣》、《远走高飞》、《爱的就是你》在内的大批歌曲,正是从抖音这个平台生产或走红的歌曲,几乎占据了这份榜单的半壁江山。


为什么抖音、快手能成为“神曲”制造机,其背后的逻辑是什么?




《我们不一样》


那些失传已久的歌曲也有了再次走红的可能。虽然歌曲《在人间》通过快手走红,但是这首歌曲实际上发表于2014年,当时少有人关注。


歌手金志文在《远走高飞》走红之后入驻快手,发布的第一条视频是:“非常开心快手的朋友们这么喜欢我的歌曲”。


无论是快手将歌曲用作BGM、还是抖音上的舞蹈挑战,都在对歌曲形成一种新的筛选和再解读,这种传播效率似乎比数字音乐平台的个性推荐与歌单更有效。


出于品牌打造和丰富内容的考虑,抖音和快手都利用自身的音乐渠道价值,做更多的宣发动作,例如电影《前任3》主题曲《体面》的流行便是充分利用了抖音和快手。


在原创音乐方面,有着明显社区文化沉淀和阶层审美特征的快手,产生了一些独特的音乐内容,而抖音则选择与唱片公司进行合作,以及开放原创音乐人的参与入口。


1

原创,还是渠道?


《带你去旅行》是2017年中国流传度最广的歌曲之一。


这首节奏轻快的情歌提到了大理、东京、巴黎、洛杉矶等众多国内外热门旅游目的地,“我想要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎”更是几乎达到了人尽皆知的地步。


歌曲演唱者校长就正是快手资深用户,在快手平台的粉丝已经超过500万。


这首歌曲在发布后,通过被众多快手用户选做视频BGM得到迅速传播。截止目前,《带你去旅行》在网易云音乐评论数已经近14万。


和校长类似,过去一年很多通过快手走红的歌曲的演唱者原本就是快手用户。


像《非酋》的演唱者薛明媛在快手被称为“猴哥”,《广东十年爱情故事》演唱者广东雨神也经常在快手发喜剧段子。


快手原创


快手之所以能够成为“神曲”制造机的一个重要原因,是其经过7年时间的发展已经培育了一批红人以及粉丝群体,以及快手原创内容的天然丰富。


快手的音乐推荐板块,依据流行、DJ、飙演技、伤感、纯音乐等不同类型来划分。除了拥有原创的音乐内容生产能力,快手的评论区也异常活跃,这使得快手拥有了不亚于网易云音乐歌曲评论区的社区氛围。


比如,校长的单条快手视频下面的评论基本都在上万条,这使得一首歌曲发布后能够通过快手的社交关系链实现快速传播。


抖音封面


2016年9月上线的抖音,同样有这样的音乐传播能量。从抖音走红的《Panama》、《爱的就是你》、《全部都是你》等歌曲也都入选了各大音乐平台年度热歌榜。


建立话题视频挑战的功能,在抖音第二个正式对外的版本中就已经发布,通过发布视频挑战,吸引更多用户参与是歌曲在抖音传播的最重要途径。


最具代表性的歌曲是创作于2013年、却长期处于沉寂状态的快节奏情歌《Panama》。


2017年8月,“C哩C哩舞”挑战在抖音的上线改变了这一切。所谓的“C哩C哩舞”挑战是截取了《Panama》歌曲片段做背景乐并配以舞蹈动作来供人模仿,这首歌的百度指数在随即一路飙升。


目前,这首歌在抖音的使用量已经超过一百万,相关视频播放量超过了2000万,吸引了来自日本、韩国和泰国的舞蹈团体加入其中,《Panama》原唱Matteo也入驻了抖音。


换句话说,抖音所提供的音乐类别要比快手更为丰富和时尚。


相比快手用户主要集中在三四线城市,85%的抖音用户在24岁以下、且主要集中在一二线城市;另一方面,录制抖音要与舞蹈动作配合,最经常使用的音乐需要有着明显的旋律性和节奏感。


抖音上虽然也培育了王欣宇、胖胖胖、段娟娟等拥有百万粉丝的红人,但在一段时间内,更像是一个单纯的捧红歌曲的渠道。


进入2018年,抖音正在改变这种情况,基于自身强大的流量、“造星”能力和用户参与度,抖音在发力原创方面的前景值得关注。


仅以讨论氛围为例,抖音的评论区也一直非常活跃。


抖音的忠实用户也曾经以“观光团”的形式在音乐播放器的评论区里面表达自己的立场,还曾因为一些歌曲的“归属”与快手用户展开言语交锋。


2017年1月,抖音正式推出“看见”音乐计划。在官方表述里,这项计划旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人,寻找华语乐坛的新生原创力量。


第一期的“看见”音乐计划,将在为期五个月的时间里,对获得认证的原创音乐人给予推广资源、导师指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持,目前公布的首发导师阵容包括汪峰、陶喆等人。


根据抖音官方提供的数据,截止2月25日,抖音收到的音乐作品已经累计被使用1712万次。


2

渠道的包容性


和音乐公司的合作,也是抖音介入音乐产业的通道。


通过类似的合作,不仅可以引入高质量的音乐内容和歌手,以及随之而来的粉丝群体,也以此能够增加抖音上音乐内容的丰富性和新鲜度。


2月5日,抖音宣布与摩登天空达成战略合作,合作内容包括摩登天空旗下艺人将陆续入驻抖音并在抖音首发新歌及MV,草莓音乐节等品牌演出也将和抖音联合推广。


同时,抖音将为摩登天空提供基于人工智能的精准分发和大数据服务,运用抖音的创意挑战、专属贴纸等多元的推广方式连接音乐人与粉丝。


在摩登天空主管艺人经纪与宣发的副总裁乌莉雅素看来,与抖音合作的重要原因在于抖音的用户群以95后为主,他们正是追求引领年轻人群审美的摩登天空最希望获取的目标群体。


在《中国有嘻哈》播出期间,摩登天空旗下歌手Tizzy T、万妮达、阿肆等人已入驻抖音并通过抖音发布新歌。其中,万妮达的新歌《场上称霸》在抖音的视频播放量已达200万次。


另一个典型案例是郭采洁与阿肆。2017年10月,郭采洁和阿肆合作的歌曲《世界上另一个我》上线抖音,同名手势舞挑战吸引了超过一千名用户录制上传自己的视频。


《世界上另一个我》


太合音乐集团从2017年6月开始就与抖音有过接触和合作。


太合音乐集团副总裁刘鑫告诉我们,太合与抖音的合作不是拿出一万首曲库给抖音让其随便选的模式,“我们希望借助抖音传播特定的歌曲,比如BYE2和胡彦斌的歌。”


目前,太合给抖音开放了上千首容量的曲库,这些歌以流行为主,同时不乏节奏感。


刘鑫表示,音乐可以通过听、看、唱、玩四种方式传播,抖音是属于“玩”的那一类。


“太合有很多艺人类型,二次元的、古风的、摇滚的,风格不一样渠道也会不一样,比如二次元的音乐可能放B站更适合,独立音乐在一些数字音乐平台可能更好,不同的人需要用不同的渠道。”


就目前情况而言,电音和快节奏歌曲在抖音上的表现要更好,抖音是否可以传播足够丰富的音乐类型,或者独立音乐在抖音会表现如何,仍然没有足够有力的实例来证明。


同样根据抖音官方提供的数据榜单,在“看见”音乐计划里,民谣类型的领先者数据为:阿肆获得3600万赞,鹿先森乐队获得220万赞 ,而前者同时兼顾着流量歌手的属性,《春风十里》也让后者获得了一时流行。


在抖音的原创音乐板块,可以看到袁娅维、齐一、阿力普、李明霖、谢春花等音乐人的原创作品,这些歌曲大多都被截取成30秒或一分钟不等的片段供用户自行使用。


抖音原创音乐


除了抖音,太合音乐集团与美拍、陌陌等新型平台也都有过合作。其中,太合还与陌陌合作过近二十首歌曲,在陌陌在主播造星的过程中发挥过重要的作用。


刘鑫认为,像抖音、快手这样的产品能快速捧红《Panama》、《我们不一样》等歌曲的最重要原因在于用户量大,但是,“互联网社交产品变化太快,基本两年就变一轮,我们跟渠道合作的时候也在看它的新发展。”


乌莉雅素也表达了类似的担忧,“新媒体面临的最大问题是用户容易“喜新厌旧”,更新迭代快,一旦出现更好的产品体验,用户很可能快速倒入另外一个平台,品牌要坚守,用户要持续增量是新媒体平台这边需要考虑的问题。”


在刘鑫看来,随着歌曲生产和传播的极简化,越来越多的音乐内容正在产生,但内容的生产依然有着自己的规律。


“现在可以通过直播和短视频平台传播,这实际造就了渠道影响力的扩大。但是,渠道并没有解决音乐行业的源头问题,艺术创造是一个金字塔结构的,音乐行业最核心的还是顶尖的内容。

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