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立白皂液《我是歌手3》,多场景品牌IP玩法你“皂”吗?

金鼠标数字营销大赛2018-12-04 12:47:26

快消品行业非常渴望通过多元沟通渠道与消费者亲密互动。立白连续冠名两季《我是歌手》,成功实现了品牌曝光和产品销量提升,但同时也发现,节目热度远大于品牌关注度,未能有效促进立白与消费者的深层次沟通。冠名《我是歌手3》,立白推出高端衣物洗护领域的升级力作——立白皂液,联手腾讯视频再“皂”辉煌。




通过腾讯大数据对前两季《我是歌手》综艺粉的行为轨迹分析后发现,除了关注节目直播,粉丝们在社交网络表达意见、分享歌曲、看纯享版短视频和阅读相关娱乐新闻,成为更高频次的用户习惯。如何契合综艺粉频繁出没的场景,将注意力在潜移默化中聚焦到品牌本身呢?多场景品牌IP,可以弥补电视冠名对品牌聚焦不足的遗憾,让立白品牌IP深入人心。


独家音频IP:全民猜歌王,粉丝经济为乐而生

经腾讯大数据分析,网友最关心的就是节目中竞演歌手的歌曲音频和排名顺位,如何调动他们在社交网络上分享歌曲并表达对歌手的意见呢?

借助全网独家音频版权,腾讯视频打通了电视直播、社交互动和音乐分享,5498万网友参加了立白皂液《我是歌手3》的互动活动,并通过微信、QQ在社交网络上分享与表达自己对于支持歌手的观点。

借助腾讯平台的社交提醒功能,在每周五通过QQ提醒、QQ音乐PUSH、QQTIPS弹窗触达亿级网友,不断提高活动参与粘度。

节目直播期间,以歌曲音频为连接器,网友可以通过QQ音乐“听歌识曲”功能直接进入互动页面,为支持的歌手投票。

115首优质歌曲携带立白品牌信息出现在粉丝的PC和手机端,实现了10亿+的歌曲播放量,并在二次传播中达到了42亿+的歌曲分享量。




巧用综艺IP:纯享真歌手,明星周边一网打尽


如何吸引用户重复观看为品牌曝光创造条件呢?

腾讯大数据显示,除了《我是歌手》电视直播及芒果TV的点播之外,节目同步音乐及纯享版短视频吸引大量关注。腾讯视频拥有音频版权及纯享版版权的优势恰恰与网友的偏好契合。点播完整版视频需耗时100多分钟,而歌曲和纯享版视频浓缩精华可多次播放。每首歌曲都是二次传播的火种,每次播放都是立白品牌的曝光机会。腾讯视频为立白定制了短视频专题页面,广告曝光达1.88 亿次,点击61 万。同时,微信新闻插件也为短视频带来巨大流量。



自造话题IP:畅聊真歌手,炒热品牌话题

借助腾讯新闻网络红人“新闻哥”的话题引导能力,通过其插科打诨口吻炒热立白“玩真的”关键词,并发酵该话题。“你敢______,我就敢______,2015年玩真的”造句体,成功调动8000+网友自造传播内容,实现了品牌IP内容化。

立白皂液作为一款高端洗衣产品与竞演歌手的明星战袍存在话题关联点。腾讯视频结合时尚频道“有图有真相”栏目点评歌手造型,使用“真”及“合一”品牌关键词,为歌手打上独特标签,如“真歌姬”Alin、“真女神”张靓颖、“诗歌合一”李建、“刚柔合一”谭维维等。定制话题形成社会舆论,与立白品牌公关宣传话题相辅相成。



碎片化趋势让商品与人之间显示出分散和不稳定的态势。但是,网络综艺多场景品牌IP如一剂“粘合剂”,将品牌与消费者粘合在一起。在《歌手3》中,腾讯视频与立白皂液以“品牌IP内容化”大策略抓住综艺粉们频繁出没的场景,以传递品牌态度来传播品牌价值,让消费者注意力聚焦在品牌本身。通过品牌IP互动化、品牌IP情景化、品牌IP话题化等多元沟通渠道,让品牌走入与用户关联的情景之中,为快消品行业玩转音乐营销提供了新的价值参考。



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