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《我是歌手》的“创作惯性”:最长情赞助乐视又给友商上课了

娱乐说2019-04-14 03:28:15

《奔跑吧兄弟》《花 样姐姐》《偶像来了》《全员加速中》……近两年,综艺节目,尤其是真人秀节目,以井喷状态火爆荧屏,现象级节目层出不穷,收视率节节攀升,与此同时,现象级节目的影响力也直接关系到平台品牌提升力以及市场吸金能力。围观最近的热播真人秀时,也不难发现随着真人秀的热度升温,植入广告数量也呈井喷式递增。昨日湖南卫视《我是歌手4》霸气开局,首播市场占有率便高达26%.




想必观众被歌手动听的歌声打动的同时,也很难忽略其中花样繁复的产品植入。当下的植入广告方式,几乎比节目模式更新得还快,乱花渐欲迷人眼,但如何真正做到植入到节目当中,又植入到观众心中?想必除了量上取胜,更要从质上切入。





细心的观众不难发现,节目中我们一项熟悉的乐视LOGO好像变了模样。

没错,全新的LOGO已将“TV”二字去掉,意味着乐视已经从04年的视频网站,彻底成长为集平台、内容、终端和应用为一体的完整的“生态世界”。



据了解,新logo以“乐”的拼音字母“L”和“E”为创作原型。蓝、红、绿三个颜色,再加上包容一切的灰色分别代表着科技、文化、互联网在乐视生态中的融合,最终得到这个简洁而又富有张力的图形。


互联网+时代 植入方式有几多?


随着互联网+时代的到来,人们的阅读愈发趋向于碎片化,这也是为什么,品牌的软性植入愈发被推崇,甚至于以取代硬广的扩张模式,逐渐成为各大厂商趋之若鹜的新型营销方式。真人秀,又因其涵盖人们的衣食住行,成为软性植入最为活跃的节目模式。




都有哪些方式的植入呢?


观众最熟悉的植入方式,应该算是独霸荧屏多年,历史最悠久的——后期包装植入。其内容涵盖标版广告,压屏条、角标、飞字,以及带商品LOGO的内容提示,虽然这种相对传统的模式,至今仍然活跃于几档最为火爆的综艺节目之中,但其短板也非常明显:形式单一,表现力不佳,甚至阻断节目画面观赏和情节的推进。很容易让观众产生疲惫感,甚至对品牌的亲和度起到反作用。


而从前两年开始,节目中口播和台词的品牌植入,一度也成为植入营销最为爱用的方式,这种相对简单,却宣传力度“粗暴”的方式,的确在品牌的认知度传播方面,立竿见影,不过,当好舌头们说完一串赞助单位名称时,观众除了记住了好口才,又能对其品牌的产品,留有多么深刻的印象呢?





其实,叫卖式的营销手段在任何一个行业都不可能成立,电视植入广告也自然是讲究一个“巧”字,植入广告的最高境界,应当是掌握一种无意识的有效传达,即让绝大部分观众没有意识到广告的存在但又对品牌有了潜意识的认知,或者观众即使意识到广告的存在,对其并不反感,甚至会心一笑。做到这点,并非易事,许多品牌都还在节目大潮之中摸索。




然而如果你曾关注过最近湖南卫视几档节目的植入模式,定会发现,从《全员加速中》,再到《我是歌手4》,以乐视为代表的商业航母,一直“专情”地选择与现象级节目强强联手,却在植入方式上,进行着一次又一次,更亲和,更专业,也更符合互联网+时代的修正和创新,也一次又一次地带来了融入心灵,符合人性的节目植入营销金牌案例。




存在感+好感+购买欲+内容化=抓住人心的植入


1、用产品优势提升节目品质


这次乐视超级电视再度与《我是歌手》强强联合,已经是品牌合作的第三年。对于节目组来讲,赞助商一般只为节目提供资金的“金主”,而乐视作为赞助商,除了做好“金主”之外,同时也无时无刻在节目中,发挥着其产品的优势,让产品的植入,成为节目品质提升的助力。2015年,超级电视为歌手们带来排名曲线走势图和歌单APP,让歌手能更加只能地分析战况,制定策略,而在今年,超级电视在《我是歌手4》中,除了为歌手提供了语音开机,手势体感遥控等强大智能体验,在每个歌手房间设置的超级电视所配备的哈曼卡顿金耳朵团队专业打造的音响系统,也让歌手们能够更加淋漓尽致地欣赏到“值得尊敬的对手们”在舞台上真实的声音表现,让每个人的反应更加真实,诚恳,如身临其境,让在房间中年旁观的歌手与现场观众一同,陶醉于音乐之中。




2、“润物细无声”+持久的存在感


而对于观众来讲,乐视的植入最精妙之处在于其精准地掌握了“润物细无声”的要义,如同去年一样,乐视超级电视丝毫没有突兀地抢白或者抢镜,而是选择低调华丽地烘托着节目氛围,与歌手所处的环境,节目的气场,融为一体。当乐视超级电视霸气而华美地出现在等候区、歌手休息区、观众投票区时,正巧为节目和歌手提供快捷、便利、优质的完整视听解决方案,恰到好处地完成了品牌与节目内容,在时空上的参与感、融入感。

3、推动情节+展现产品特质


真人秀节目所设置的悬念,往往是观众最为关注的内容部分。同样也是品牌敲开消费者心门的最佳时机,《我是歌手4》中,乐视超级电视也延续了《全员加速中》乐视超级手机的植入模式。以往,在《全员》这个强调速度的节目中,嘉宾通过超级手机,闪充,便能长时间通话、指纹解锁通管卡的方式,一方面展现了超级手机的指纹功能与超级续航能力,一方面也在节目最具悬念之时,将品牌打入人心。而《我是歌手4》中,乐视超级电视不仅在“倒计时”这种紧张的情况下出现,HAYA乐团的经纪人张大大,使用“你好!超级电视!”的语音将电视开启,也成为节目中的一段不可或缺的情节,一方面可以推进节目向前发展,另一方面,也无声无息地将超级电视的智能功能,展现在观众面前,让植入不再停留在“品牌认知”“品牌灌输”,而是更多引发受众对于产品性能的关注和好奇,从而引发购买欲。



乐视超级电视一路于《我是歌手》的系列案例其实都带给我们这样的启示:成功的植入案例,产品与内容互相咬合,具有不可删除性,否则将直接影响内容品质和表现力。大多数品牌在玩植入营销时,潜意识中往往认为解决了品牌在内容中的存在感基本可以算是大功告成,一味地要求次数和呈现量,这不仅让内容团队头疼不已,也会在观众心中折损好不容易建立起来的品牌形象。要知道,传播学和艺术学从来都不是用简单的、冷冰冰的数据和数字就能衡量的,因为它们关乎心灵、更关乎人性。而乐视的植入模式,正是抓住了心灵和人性的需求,一次比一次玩得华丽精准,脑洞大开的同时,也正在给同行业从业者,制定着某种标准。


从《蒙面歌王》的长虹电视,《中国好声音》的TCL电视,《中国之星》的CAN TV…中国为数不多的拥有第二现场的音乐节目,已经被电视机品牌们占满了,且观众无一例外都能看到乐视超级电视在《我是歌手》中植入的影子,甚至连品牌logo的灯箱,都“抄”得如出一辙。作为《我是歌手》连续三届的合作伙伴,最长情的赞助商乐视,给了《我是歌手》一个创作惯性,同样,也给有友商们上了一课。

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